零售現(xiàn)場是消費(fèi)者與消費(fèi)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠商行銷的最終目的地，是"賣的終結(jié)"的場所。處在零售現(xiàn)場的POP廣告無疑應(yīng)擔(dān)負(fù)起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時(shí)此地現(xiàn)實(shí)購買的重任。

　　企業(yè)的營銷活動從市場分析開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)，分銷渠道選擇、價(jià)格確定、傳媒廣告等系列環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入零售店的現(xiàn)場銷售。而

　　1．店面 P0P：是店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識物等。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色以及季節(jié)感等。

　　2．地面POP：利用店內(nèi)有效視覺效應(yīng)空間，設(shè)置的商品陳列臺、展示架、立體形象版、商品資料臺等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點(diǎn)。

　　3．壁面POP：利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報(bào)、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。

　　4．懸掛 POP：從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動，造成各種動感，從各個(gè)角度，都能直接促使注意。

　　5．貨架POP：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如：價(jià)目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，"強(qiáng)制"顧客接收商品信息。　

　　6．指示POP：箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢臺、導(dǎo)購圖示、導(dǎo)購小姐等。以方便顧客購買為主要目的�！�

　　7．視聽 P0P：在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息。以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。

　　全方位的POP廣告，為銷售現(xiàn)場營造出系統(tǒng)完整的立體服務(wù)態(tài)勢和"出嫁"的最佳環(huán)境氛圍，能有效地刺激顧客的潛在購買欲，引發(fā)最終購買。

　　國外眾多學(xué)者對消費(fèi)者的購買行為做過各種各樣的研究，得出基本一致的結(jié)論："顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購買，約三分之一為計(jì)劃性購買。"而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買(或稱沖動購買)，也能有效地促使計(jì)劃性購買的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購買。不論哪種購買形態(tài)，有效的 P0P廣告都要經(jīng)過以下三個(gè)功效層次的遞進(jìn)，完成促銷功能的實(shí)現(xiàn)�！�

　　1．誘客進(jìn)店　

　 既然在實(shí)際購買中有三分之二的人是臨時(shí)做出購買決策，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。P0P廣告促銷的第一步就是要引人入店。　

　　一方面，應(yīng)利用店面 P0P極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個(gè)性。首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營特征，如中國古代店鋪門口垂于竿頭的"幌子"，婚紗照相館門楣上方懸掛的"花轎"，麥當(dāng)勞快餐店門口的"M"標(biāo)志等；其次，應(yīng)利用店面POP海報(bào)及時(shí)告知商店的個(gè)性化服務(wù)，如24小時(shí)營業(yè)、價(jià)格更優(yōu)、短缺商品的供給等等；再者，店名也應(yīng)講究創(chuàng)意個(gè)性，如某服裝店起名"被遺忘的女人"，令眾多女性推門而人，選購漂亮?xí)r裝，以免被人遺忘。

　　另一方面，通過營造濃烈的購物氣氛，引人進(jìn)店。全方位POP廣告的整體組合，再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂和冬暖夏涼的適宜溫度，勢必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來臨之際，針對性的富有創(chuàng)意的POP廣告更能渲染特定節(jié)日的購物氣氛，促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷售�！�

　　2．駐足商品　

　　商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點(diǎn)�！�

　　別出心裁、引人注目的POP展示能誘發(fā)顧客的興趣。如AZIZA化妝品的POP展示架設(shè)計(jì)成兩翼狀排列，上邊豎板上青春靚麗的少女頭像，充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨(dú)特功效，令人駐足流連�！�

　 另外，現(xiàn)場操作，試用樣品、免費(fèi)品嘗(食品)等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動顧客的興趣，誘發(fā)購買動機(jī)�！�

　　3．最終購買　

　　激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效。為此，必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)。

　　導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購物猶豫心理的原因是他們對所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。價(jià)格是顧客的一大關(guān)心點(diǎn)，所以價(jià)目卡應(yīng)置于醒目位置；商品說明書、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的POP展示架上；對新產(chǎn)品，最好采用口語推薦的廣告形式，說明解釋，誘導(dǎo)購買。研究表明，在專售某商品的"特賣場"中，若有人員的口語推薦，可產(chǎn)生10倍的銷售力量。

　　另外，設(shè)計(jì)富有震撼力的POP廣告可誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成沖動購買。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫面是一對身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲--體魄強(qiáng)健的男子反背起撫媚動人的女友，廣告語"別讓人偷走您的夢"。許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，最終毫不猶豫地掏錢購買。

　　總之，有效的 POP廣告應(yīng)具有這樣的功效，它時(shí)刻都在向過往顧客召喚："就在這里!就是現(xiàn)在!快買吧!"　

　　商品在大眾傳媒發(fā)布的廣告，使消費(fèi)者對商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。當(dāng)顧客走進(jìn)零售店時(shí)，大眾傳媒向他傳遞的商品具體信息有時(shí)模糊，有時(shí)甚至全然忘卻，但會朦朧地映現(xiàn)出某些商品的品牌形象。此時(shí)，有效的 POP廣告在顧客"品牌模糊"認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過商品信息的再次展現(xiàn)或單純的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌回憶，并使之與真實(shí)的商品形象聯(lián)結(jié)，促成最終購買，從而進(jìn)入整個(gè)廣告活動的終端。　

　　從廣告作用人的心理的"AIDMA"模式看，大眾傳媒的商品廣告主要是引發(fā)消費(fèi)者注意、提起興趣、或能激發(fā)購買欲望，而一般不會直接導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。很難想象一位消費(fèi)者在看了某商品的廣告后，徑直去商店把它買下來。而銷售現(xiàn)場的POP廣告，則在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步刺激顧客，吸引他們面對面地關(guān)注商品，提升興趣，強(qiáng)化購買欲望，并促使顧客的相關(guān)回憶，產(chǎn)生心理確認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)真正的購買行動。當(dāng)然，還存在一種情況，有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場受極富沖擊力的POP廣告的影響，馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動階段，實(shí)現(xiàn)純粹型沖動購買。

　　作為一項(xiàng)完整的廣告活動，大眾傳媒廣告和 POP廣告順延遞進(jìn)，兩環(huán)相扣。大眾傳媒廣告向消費(fèi)者傳達(dá)購買商品的"理由"，使之產(chǎn)生認(rèn)同的心理導(dǎo)向；而POP廣告則以此為支撐點(diǎn)，提供給顧客購買的"激勵(lì)"，產(chǎn)生實(shí)際的行動導(dǎo)向。

　　一句話，POP廣告所扮演的角色就是將大眾傳媒廣告所累積的效果，濃縮在銷售現(xiàn)場，做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷。

　　POP廣告的終極是把商品賣出去，所以常見的POP海報(bào)大多以減價(jià)、折讓、優(yōu)惠銷售等為主要訴求內(nèi)容，借價(jià)格差價(jià)吸引顧客購買。前幾年眾多商場拋出的有獎(jiǎng)銷售就是明證，當(dāng)時(shí)大幅的POP海報(bào)，引起購者如潮，局面幾近失控。

　　以價(jià)格這一敏感的市場因子為主導(dǎo)的POP廣告，確能在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生"激勵(lì)"，誘導(dǎo)大量顧客購買，但時(shí)間一久，則會由于過度刺激，引起消費(fèi)者的心理疲憊，銷售自然疲軟。

　　現(xiàn)在，越來越多的零售店主認(rèn)為，價(jià)格不再是決定消費(fèi)者去何處購物的主要因素，顧客在零售店購買的不僅僅是商品本身，還有滿足他們心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無形資產(chǎn)，為零售店帶來長期銷售利潤，而且作為一種溫和的隱蔽的競爭手段，不易引起同行競爭者之間的矛盾，不知不覺中奪走市場份額。這樣，POP廣告的領(lǐng)域已從單純的商品POP，擴(kuò)展到整個(gè)零售店的形象POP領(lǐng)域。

　　在西方發(fā)達(dá)國家，對零售業(yè)而言，價(jià)格促銷戰(zhàn)略統(tǒng)治廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之，出現(xiàn)了許多公開的 POP形象廣告。如英國MFI零售店以"看看我們的現(xiàn)在"的廣告口號，宣告了與單純的價(jià)格促銷戰(zhàn)略的決裂。在今天的中國商業(yè)社會，越來越多的零售店也開始放棄將價(jià)格作為POP廣告主題的做法，轉(zhuǎn)而像廠商推銷自己的商品品牌那樣，開始推銷自己的零售形象，實(shí)施從"短期激勵(lì)"的價(jià)格主導(dǎo)向注重"長期投資"的形象主導(dǎo)的移位。北京西單商場的"把一片愛心、耐心、熱心、誠心奉獻(xiàn)您"、鄭州亞細(xì)亞商場的"中原之行哪里去，請到鄭州亞細(xì)亞"等形象POP廣告，就生動地反映了這一變化。